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20天空降20城100+影院,他们靠什么引爆观影潮

作者:资讯娇   日期:2023-03-02

简述:路演是电影宣发的“标配”,之前受疫情影响,线下路演受阻,眼下市场复苏,熟悉的电影路演又回来了!上一个电影路演的热潮发生在2015年,当年有着谁不跑路演,谁就处于劣势的竞争现象,很多影片都在互相比较谁跑得多。

郭帆吴京邓超大鹏开跑 熟悉的电影路演回来了! 时长:03:12 来源:电影网
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1905电影网专稿 《流浪地球2》首轮路演,12天跑12个城市;第二轮路演,已走进8个城市的12所学校;《中国乒乓之绝地反击》(以下简称《中国乒乓》)已在北京、杭州、天津等16所高校举行见面会。


《拨浪鼓咚咚响》从上映前一个月,就跑遍16个城市的各大影院;《保你平安》直接宣布开启两轮路演计划,将走遍20多个城市,上百家影院......



路演是电影宣发的“标配”,之前受疫情影响,线下路演受阻,眼下市场复苏,熟悉的电影路演又回来了!


上一个电影路演的热潮发生在2015年,当年有着谁不跑路演,谁就处于劣势的竞争现象,很多影片都在互相比较谁跑得多。


吴京携《战狼》跑了20个城市,约160家影院。大鹏后来居上,带着导演首作《煎饼侠》连跑40个城市,创造纪录。这一纪录又很快在年底,被《万万没想到》的百城路演打破。


“之前电影市场好的时候大家都特别喜欢跑路演...后来成本较高的大规模路演效果已经不再明显,一般只会选几个有票房号召力的城市。”


如电影博主院线电影资料库所说,这些年来,电影较少进行动辄20+,40+城市的路演。尤其疫情以来,大规模的线下路演活动更难执行,短视频平台直播、买票,线上云路演一度成为电影宣传的重要形式。



而如今,随着疫情高峰过去,电影市场转好,各大新片又投入到全国跑路演中。比较特别的是,《流浪地球2》在上映一个月后开启二轮路演,走进校园;大鹏继续拼体力,带着新片《保你平安》将前往超20个城市。看着长长的路线图,它还能带动高票房吗?


现在路演地点都怎么选?

票房重镇+与电影本身有关的城市


以今年春节档电影进影院的路演情况来看,各大片方不再比拼路演城市的数量,基本都选择跑票房重镇,比如北上广深四个一线城市,广东、江苏、浙江三大票房大省的城市。


《无名》和《交换人生》都在春节档期间做路演,《无名》走了上海、广州、武汉、苏州、无锡、宁波六站,《交换人生》走了上海、成都、广州三站,都到了观众数量比较庞大的城市,顾好重要地方院线,通过与当地影院合作路演,使影院能给到更多排片支持。



大制作《流浪地球2》跑的地点最多,首轮路演从大年初五跑到大年十六,涵盖北上广深,以及成都、重庆、西安、青岛、郑州等新一线城市。在春节档临近结束后发力做路演,结合影片的强后座力和内容延伸出来的多种话题,持续发酵热度,吸引更多观众。



除了到重点票仓城市做路演,片方还会选择与电影本身有较强关联性的城市,更有利于召集观影,扩大宣传效果。


《中国乒乓》原定大年初三上映,撤档前的第一轮路演安排在苏州、福州、天津、鞍山、青岛、西安六个城市。选择这些城市除了有涵盖东西南北地理位置的原因,更主要是这些城市有特殊属性,比如鞍山是乒乓之城,许多乒乓世界冠军诞生在鞍山;天津是片子中世乒赛的举办地;苏州也是之前世乒赛的举办地;西安是导演俞白眉的家乡。



港产新片《毒舌律师》和《断网》的路演地则瞄准广州、深圳、东莞等广东城市,一方面广东是第一大票仓,另一方面广东观众是港产片在内地的核心受众。




相反,《保你平安》路演前三站选择往北走,先到哈尔滨、长春和沈阳,然后一路南下。这部由东北籍演员主演,讲述东北故事的喜剧,先从东北出发,背后策略不无道理,先将东北观众对影片的喜爱调动起来,才有可能由点及面,将口碑扩散到全社会。



前进校园,有何目的?

《流浪地球》重教育,《中国乒乓》找对人


类似《流浪地球2》第二轮路演的情况并不多见,影片主创在2月20日走进校园路演第一站北京市海淀区第二实验小学,当天是影片上映第30天,票房超38亿,已进入中国影史票房榜前十。


可以明显看出,“小破球”第二轮路演不是以继续冲高票房为目标,而是注重电影教育层面。



4年前,《流浪地球1》在上映前一个多月,主创历经7天走过11座城市,与20所高校超两万两千名大学生见面,目的是炒热这部还未大爆的新片。《流浪地球2》选择在映后举行校园见面会,路演核心宗旨是“一同开启想象力”,不仅继续走进大学,还开创性走进中学、小学,与小朋友一起探讨科学、科幻知识。


“未来能在哪方面将中国元素融合在科幻电影中?”“我们应该如何让科幻电影中的科技在未来实现?”“图丫丫在数字世界里过完70后,是否还会再次循环?”“数字生命上传的是意识还是记忆?”“当月球被炸后,水位为什么会涨?”......郭帆带领主创回答学生提出的各种问题,用知识浇灌科幻的种子,将科幻的种子种进下一代。


“这些孩子们如果开始对科幻产生好奇,并开始喜欢科幻,就有很大机会变成终身爱好。”科幻片导演张小北在网上转发力挺《流浪地球2》校园路演,他打趣说,“以后等小破球拍到5、6的时候,这些孩子们就可以去兴高采烈地加班啦!”



另一边,《中国乒乓》宣布改档2月17日正式上映后,邓超携主创率先在2月15日、16日两天走进北京8所大学,之后到杭州、天津分别与在地4所高校学生见面,持续在奔跑。


将路演地点定在学校,和影片属性紧密相关,这种比较正能量的影片或青春题材影片都会获得校方和学生的支持,配合度也比较高。



对比《流浪地球2》,《中国乒乓》进入校园路演的想法,也有所区别。该片因不断撤档、改档损耗宣发能量,持续点映的票房成绩也不及理想,因此片方更想将影片准确投入到受众人群,寻求以定点爆破的方式助涨票房。


该片在猫眼平台上的想看用户画像年龄占比中,20-24岁的想看比例达24.5%,在所有年龄区间里占比最高,可见《中国乒乓》比较受年轻观众喜爱。片方也很快意识到这点,“改档后从新物料也可以看出,希望更多的年轻人进场关注影片,同时全国的各大高校也陆续开学了,所以选择了高校路演。”



“已经好久没有看到新片来学校放映了。”在中国人民大学映后现场,不少学生发言表示自从疫情发生以来这些年,他们几乎没有在学校参加过电影主创见面会,《中国乒乓》满足了他们的期待。


本片宣传人员告诉1905电影网,“高校路演肯定是对于片子尤其是口碑片有推动作用的,可以明显看出上映后北京海淀附近的影城,影片上座率有一定的增长,并且从高校学生和主创互动中也能对于影片有更多更深层的理解,给予后续影片营销一些思路。”



直播时代,线下路演还重要吗?

面对面交流才能口碑相传


“质量不好的电影,或者没有观众缘的电影,做再多路演都没用。”电影宣传小韩表示,宣发追求最大化,会穷尽各种可用的有效方法,路演是其中之一,肯定会带动票房,至于作用和效果有多大,最终还得看电影本身。



邓超比吴京、大鹏都要早吃上路演的红利。2014年《分手大师》正面对决好莱坞大片《变形金刚4》,邓超跑了20多个城市,以路演换排片换口碑,影片上映后拿下6.6亿票房,成为路演的成功案例。


虽然这回《中国乒乓》也跑路演,从整体票房数字上看,似乎没有达到非常大的助益和抬升,但随着路演进行,影片的口碑的确得到提高。


《中国乒乓》上映8天豆瓣评分涨至7.1分。《流浪地球2》在同一天同样上涨0.1分,涨至8.3分,评分人数破百万,这背后也有第二轮路演的功劳。



线下路演也带火了线上的热度,抖音平台的#流浪地球2路演#话题播放量高达7亿,其中吴京在首轮路演中,和重庆小朋友的现场互动就收获了267万的点赞。


在校园路演期间,#吴京呼吁网友为刘培强复活支招#、#郭帆说流浪地球3大纲就快被套出来了#、 #郭帆剧透流浪地球3会有地方小吃呈现#等主创和学生的互动话题一次次登上微博热搜,主创还在路演途中顺道回到徐工集团参观,#流浪地球2到徐工化缘#,#郭帆称流浪地球3还会找徐工#继续在全网引发关注。



大鹏的《保你平安》映前热度不及预期,20+城市的两轮路演计划势在必行。该片已走过5天三站,综合猫眼和淘票票两大购票平台的想看数据,从路演首日至今,共新增1万想看,目前涨势幅度并不大。



《你好,李焕英》曾在上映前尝试“云路演”直播,召集11城观众进入电影院,通过线上会议系统与主创云互动,两场活动直接带动猫眼想看增长近2万,同时助推影片相关话题登上热搜,为电影宣发提供了有趣的模式。


那么像《保你平安》主创这样疯狂跑路演,在直播时代还有必要吗?业内人士表示,云路演仍然欠缺在场感和亲近感。


“对于这个城市来说,像一个文化节日,它会让整个城市里面的青年观众都关注这部影片,关注这批明星,从而形成一个观影的热潮。”影评人高军表示。


电影宣传小韩认为,“和主创的零距离接触、互动、分享感受的形式带来的效果肯定是线上云路演、直播达不到的,毕竟电影需要的是分享,口碑也是需要人与人的交流传达。”



更小体量的电影,更加注重线下路演,往往会把战线拉长,甚至提前一个月就开始跑。比如当年《山河故人》18天17城路演,《冈仁波齐》17天跑17个城市,两部影片最终收获票房都超出期待。


特别是少数民族题材的《冈仁波齐》能票房破亿,属实意外。出品人路伟曾总结,通过路演和包场,他们抵达了目标观众:“因为找对了人,知识分子、文艺青年、户外爱好者这些用户。每个城市找一个书店,书店读者的质量很高,大家互相交流。”


正在上映的文艺片《拨浪鼓咚咚响》口碑不错,豆瓣评分7.4,虽然映前主创也跑了10多个城市,受限于题材类型、故事内容、无明星阵容等多方因素,影片关注度很低,平均日排片量不足1%,上映5天票房仅达百万。


如果不跑路演,不获得更多地方影院和观众的关注,这种小片子的票房或许会更差。



去年5月,《出拳吧,妈妈》的排片和票房受疫情很大影响,主创为“自救”开着房车穿越半个中国,到各地路演寻找观众。此刻,电影市场正迅速复苏,影院大门敞开,不单是为了票房,影片通过路演尽可能抵达观众,电影人与大家面对面深度交流,这才是最重要的。


短视频/复合型人才、科若 文/科若

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